بقلم الكتورة : رشا جادالله
أدى التطور الهائل في تقنيات الاتصال الى تحولات غير مسبوقة في أنماط الأنشطة الاتصالية اليومية للمجتمعات ومن هذا المنطلق كان طبيعياً أن تُؤثر تكنولوجيا الاتصال على وظيفة العلاقات العامة باعتبارها نشاطاً اتصالي مهماً.
حيث ُيستخدم العاملون والمسئولون في العلاقات العامة وسائل اتصال مُتعددة ومُتنوعة في مجال أعمالهم فهناك الوسائل المطبوعة والشفهية وهى الأكثر اقناعاً وتأثيراً ، واليوم جاء الإنترنت كوسيلة اتصال في مجال العلاقات العامة فاصبح من الأمور المهمة للغاية لممارسة العلاقات في العصر الحديث، فأصبح بإمكان مسئولو العلاقات العامة والشركات انشاء موقع على الويب واستخدام البريد الإلكتروني والرسائل الفورية ومناقشة الاخبار اليومية من خلال المجموعات وتوطيد العلاقة بين العلاقات العامة وعمليات إعادة الهيكلة والسيطرة المشتركة والجديدة والترويج للشركة وإدارة المشكلات عبر الشبكة العنكبوتية.
وتُعد العلاقات العامة مثلها مثل أي مهنة يتم العمل بها وفق عدد من القيم والمبادئ التي يجب أن تلتزم بها مثل معرفة أهمية العنصر الأخلاقي بمسئوليتها الاجتماعية وفلسفتها العامة وسياستها الإعلامية والتزامها الصدق فيما يصدر عنها من معلومات وكذلك قيامها بتنمية الثقة والاحترام بين العاملين والمؤسسة التي يعملون بها وكذلك بين المؤسسة وجمهورها الداخلي والخارجي.
ومع تزايد استخدام الإنترنت في مجال العلاقات العامة أصبح لزاماً على ممارسو العلاقات أن يعملوا على مواكبة هذا التطور وأن يضعوا في اعتبارهم المعايير الأخلاقية التي تمكنهم من القيام بعملهم بشكل جيد.
اما العلاقات العامة الإلكترونية الان أصبحت هي تلك العملية الاجتماعية التي يتم فيها الاتصال عن بُعد بين أطراف يتبادلون الأدوار في بث الرسائل الاتصالية المتنوعة واستقبالها من خلال النُظم الرقمية ووسائلها لتحقيق أهداف معينة.
عليه تُعد العلاقات العامة الإلكترونية هي العلاقات العامة التقليدية مُستخدِمة تطبيقات الويب في نشر المعلومات والاخبار عبر النصوص المكتوبة والوسائط المتعددة كالفيديو والصوت والصورة بالإضافة الى الاعتماد على التطبيقات المتوافقة مع أجهزة الحاسب اللوحي والهواتف الذكية ويكون الاتصال في اتجاهين ويتم في أي وقت وفي أي مكان ويتمكن فيه الجمهور من التفاعل مع ممارسو العلاقات العامة وبذلك يتكون مجتمع افتراضي خاص بالمنظمة وجمهورها مدعماً مفهوم الحوار وتُصبح وظائف العلاقات العامة جزء من الموقع الإلكتروني للمنظمة الى جانب الوظائف التسويقية والخدمية الأخرى.
هنا أثرت تكنولوجيا الاتصال تأثيرا كبيراً على ممارسو العلاقات العامة، فبفضلها أصبح هذا الممارس أكثر تخصصاً في المجلات التطبيقية المُختلفة للعلاقات العامة وما يُتيح استخدام الإنترنت العديد من المميزات لممارسو العلاقات العامة داخل كافة المؤسسات الخدمية حيث ُيساعد بأدواتهُ المُختلفة مثل خدمات البريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونية ومواقع التواصل الاجتماعي ممارسو العلاقات العامة في التعرف على اتجاهات الجمهور الداخلي والخارجي بشكل أسرع من ذي قبل والمساهمة في تسويق المؤسسة وتعزيز سمعتها على المستوى المحلى والدولي في ظل تميز الإنترنت بتخطيهِ للحواجز الجغرافية والثقافية ونجد أن المؤسسات تهتم أن تُنشر على الإنترنت بلغات متعددة.
ويُعد الهدف الأساسي للعلاقات العامة من خلال الإنترنت هو الحصول على ثقة الرأي العام وبناء وتدعيم علاقات طيبة، وإيجاد جو من التفاهم المُتبادل والود بين المؤسسات وجماهيرها، لبناء صورة ذهنية جيدة لدى الجماهير المُختلفة ويُعد موقع شبكة كل مؤسسة أداة من أدوات علاقات التسويق العامة لأنها تعمل كمطويات إلكترونية من خدمات ومعلومات المؤسسة.بالإضافة إلى مادة الشبكة تضمن المؤسسات عادة نشرات إخبارية عن خدماتها على مواقعها.
كما يُعد الموقع الإلكتروني لكل شركة أو منظمة عبارة عن أداة علاقات عامة باعتباره الواجهة الأساسية للشركة وتمثل الناطق الرسمي باسمها لاحتوائهُ على المعلومات والتصريحات الموثوقة كما يحوي على العديد من المعلومات الخاصة بمنتجات وخدمات الشركة. وتقوم المنظمات باستخدام المواقع الإلكترونية لبناء علاقات مع أصحاب المصالح لجذب الأنشطة التجارية والتواصل مع وسائل الإعلام.
نتيجة لذلك يقوم ممارسو العلاقات العامة الإلكترونية بتحليل مضمون المواقع ورسائل البريد الإلكتروني والمطبوعات والنشرات الصادرة عن المواقع المُختلفة، بهدف التعرف على اتجاهات السوق والرأي العام والإعلام والعملاء تجاه المنظمة وسياستها ومنتجاتها وتدعيم الاتصالات مع الجمهور المُختلف والتعبير عن وجهات نظرهم عن نشاط المنظمات وعمليات إنتاجها.
وظهر الإنترنت وتطبيقاتهُ الداخلية الجديدة زاد من دور ومسؤولية العلاقات العامة حتى أصبحت المؤسسة وسيلة متاحة للحصول على معلومات ودور مسولو العلاقات العامة هنا هو المساعدة في التصميم والتخطيط لهذا وذلك بسبب الأخطار التي تهدد سمعة المؤسسة والعلاقات حيثُ أصبحت الهيمنة على المعلومات الخاصة بالمؤسسة وحمايتها أمرا غير متاح.
اتاحت تُكنولوجيا الاتصال وتطبيقاتها لأجهزة وأقسام العلاقات العامة في المؤسسات ومنظمات الاعمال وسيلة جديدة في مجال تعريف الجماهير بالمؤسسات والترويج للخدمات والمنتجات التي تقدمها، والتثقيف لتشجيعهم بالتواصل معها عبر الوسيلة والسعي لإقامة وتنمية علاقات الكترونية مستمرة مع جماهيرها داخلياً وخارجياً، فوظيفة العلاقات العامة الحديثة باستخدام الشبكة الإلكترونية والوسائل التكنولوجية الحديثة قد خرجت عن الإطار التقليدي من خلال سرعة الانتشار على مستوى العالم: ينتشر المتلقون لشبكة الإنترنت والتواصل الاجتماعي على مستوى العالم، وبالتالي تستطيع المؤسسة عرض خدماتها بشكل واسع، وبالتالي الوصول الى جماهيرها أينما كانوا في العالم. وسمة انخفاض كُلفتها مقارنة بالخدمات التي تقدمها لعمل الشركات. والاتصال الدائم: تتيح شبكة